Jorge Ramos (Moderador)

Analytics Lead at Zalando SE

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Biography

Nacido y criado en España, Jorge se mudó al frío Berlín siguiendo una pasión por la analítica. Cinco años y cientos de conjuntos de datos más tarde, todavía está enamorado de la ciudad y del trabajo. Con antecedentes en información y ciencias de la biblioteca, se ve a sí mismo como una versión actualizada del bibliotecario de la vieja escuela que brinda a los usuarios la información que necesitan. Actualmente, es responsable de dirigir varios equipos de análisis en Zalando SE, el minorista de moda en línea más grande de Europa. Antes de eso, dirigió el equipo de análisis en Rocket Internet, donde participó en la creación y el lanzamiento de más de 30 nuevas empresas.

 

 

ENTREVISTA JORGE RAMOS (Analytics Lead at Zalando SE):

P: Eres licenciado en Documentación, con Especialidad en Sistemas para la recuperación de información por la UPV, con el máster en Contenidos y Aspectos Legales en la Sociedad de la Información, especializado en Servicios y contenidos web. Además, has sido técnico de investigación y analista web entre otras cosas estos últimos años y actualmente eres nada más y nada menos que el Lead Digital Analytics de Zalando… ¿Qué te llevó a dedicarte profesionalmente a la analítica?

R: La verdad es que es una pregunta que me hacen habitualmente. ¿Cómo un bibliotecario se acaba dedicando a la Analítica Digital? Echando la vista atrás, los pasos que he dado en mi carrera parecen haber sido planeados de manera estratégica, pero debo admitir que fue algo gradual y, en algunos casos, fruto de la casualidad. Quizás deba remontarme a mis primeros años en la carrera de Biblioteconomía y Documentación, cuando algunos de mis profesores comentaban que la información que, por aquel entonces, se almacenaba principalmente en papel, pronto sería superada en volumen por información en formato digital. Eso despertó mi interés por las bases de datos y otros medios de almacenamiento digital de la información. En los últimos años de carrera, entré en contacto con las tecnologías web, cybermetrics y el SEO. Especialmente el SEO parecía la versión moderna del rol del bibliotecario – si la información está online, tiene sentido que el usuario le pregunte a Google, en vez de al bibliotecario o documentalista. A partir de ahí, empecé a interesarme más por el comportamiento de los usuarios en un entorno online – no sólo qué buscan, sino también cómo interactúan con su entorno digital. Y entonces fui consciente de que existía una enorme oportunidad en ese campo. Si los administradores/propietarios de las propiedades digitales (webs, apps, etc) quieren saber cómo se comportan los usuarios, qué mejor que convertirme en el profesional que es capaz de obtener esa información, procesarla y proporcionarla de una forma que resuelva esas necesidades de información. Una vez lo vi claro, todo fue cuestión de obtener la formación adecuada y probar cosas por mi cuenta, hasta que conseguí mi primer trabajo como analista.

P: ¿Cuál crees que es, en tu opinión la técnica de marketing online más efectiva? ¿Y por qué?

R: Antes de contestar, una advertencia: no me considero un experto en marketing online. He trabajado con profesionales del área, pero mi especialización está más en la parte de análisis del comportamiento onsite, o lo que nosotros llamamos Product Analytics.

Dicho esto, no creo que exista una técnica de marketing que sea la más efectiva, así, en general. La respuesta depende de una cuestión principal: ¿qué entendemos por efectividad en este contexto? O más bien, ¿cuál es el objetivo que buscamos al emplear dicha técnica? Dependiendo de esto, tendremos técnicas que funcionan mejor que otras, aunque este no es el único factor. También influye quién es nuestra audiencia o público objetivo, el posicionamiento de nuestra marca, el presupuesto que tenemos disponible, la madurez del mercado y un largo etcétera.

P: Y hablando de marketing online… ¿Cuál crees que es el indicador más potente (o killer data)?

R: De nuevo, dependerá de cuál es nuestro propósito. Las métricas o indicadores no son más que una manera de medir qué tan bien estamos alcanzando nuestros objetivos. Por ejemplo, si nuestra intención con una campaña de marketing es aumentar el número de visitantes a nuestra web a cualquier precio, podríamos usar click-through rate (CTR) o simplemente el número de usuarios nuevos que dicha campaña proporciona. Si queremos adquirir usuarios, pero de forma que todavía nos sea rentable, entonces podríamos usar métricas relacionadas con el ROI, como Customer Acquisition Cost (CAC) en combinación con Customer Lifetime Value (CLV).

P: Hemos oído que Google quiere acabar con las URLs. Si esto ocurre de verdad… ¿Cuál es el futuro del sector?

R: Yo a esta noticia no le dedicaría ni el tiempo que tarda en cargar en el navegador. Es como si yo ahora llego y digo que los aviones son peligrosos y deberíamos eliminarlos. ¿Qué alternativa real existe ahora mismo? Por otro lado, te puedo dar el ejemplo de las Apps, que no se rigen por URLs y te aseguro que, a mi equipo de analistas, las Apps les dan un montón de trabajo.

P: Y hablando de futuro… El negocio digital se está transformando cada vez más y más rápido. Con la irrupción de Google Voice y el lenguaje natural… ¿Cómo lo ves dentro de, por ejemplo, dos años? ¿Cómo crees que se está transformando?

R: Sinceramente, no creo que cambie mucho por esto. Las empresas sabrán adaptarse –de hecho ya lo están haciendo– a ello y sacar provecho, de la misma forma que lo hicimos con los smartphones y el IoT. Al final, es simplemente la forma en que el humano se relaciona con la máquina. Mientras exista un interfaz para que el ser humano interactúe con la máquina, habrá forma de analizar esta interacción y optimizar el interfaz. La excepción vendrá cuando lleguemos a lo que ahora mismo es prácticamente ciencia ficción y empecemos a hablar de interfaces cerebrales y tal… entonces la cosa ya cambia.

P: Siguiendo en la línea de un futuro próximo, y ya para terminar, ¿Crees que la robotización llegará al sector del SEO y la analítica o que el valor añadido del factor humano permitirá la supervivencia de los profesionales del SEO?

R: Bueno, si con tu pregunta te refieres a la Inteligencia Artificial, no es que crea que llegará, es que ya ha llegado. Ya existen herramientas disponibles a nivel comercial que recogen e interpretan los datos automáticamente, dándote una recomendación que hace unos años sólo un ser humano podría darte. La precisión y calidad con la que hacen esto todavía es discutible, pero en mi opinión es cuestión de un par de años, si no meses. En cualquier caso, como en cualquier otra disciplina, la inteligencia artificial está reemplazando las tareas repetitivas que los seres humanos hacemos, especialmente cuando existe un componente de aprendizaje y optimización. Lo único que, de momento, los humanos hacemos mejor que las máquinas es todo aquello relacionado con la creatividad. “Lightbulbs weren’t invented by iterating candles”

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